Eestlane armastab ja usaldab kodumaist toitu — see on hea maitsega, värske ja kvaliteetne. Infoajastule kohaselt on Eesti tarbija väga teadlik, kuid vaatamata kõrgele teadlikkusele, tuleb tarbijaid siiski toidu päritolu osas pidevalt harida ja informeerida ning siinkohal peaks oluline rõhk olema lastel ja noortel, kes on juba homme peamised Eesti toidu tarbijad ja ostuotsute tegijad. Rikkaliku sortimendiga poeriiulid on tõestuseks, et kohalik toidutööstus teeb head tööd tarbijate maitse-eelistuste realiseerimiseks, aga mis meie ostuvalikuid tegelikult mõjutab, kirjutavad maablogis Marje Mäger ja Joosep Lukk maaelupoliitika ja analüüsi osakonnast.

Eesti Konjunktuuriinstituudi (EKI) poolt 2018. aastal läbi viidud uuringu[1] kohaselt kolmveerand Eesti tarbijaist eelistab sisseoste tehes kodumaist toidukaupa, aga ostuotsuses mõjutajana on kodumaisus alles 11. kohal 18. valikust.

Kodumaise eelistamine ei ole esiplaanil

Enne kodumaisust on tarbija jaoks toidu ostmisel olulisemad selle maitse, värskus, kvaliteet, soodne hind, tervislikkus, sooduspakkumised (soodne hind), koostis, lisaainete vähene sisaldus, toote välimus, ilma GMO tooraineta… ja siis kodumaisus… tahapoole jäävad veel kvaliteedi- ja päritolumärgid, valmistamise kiirus ja lihtsus, mahe/öko/orgaaniline toodang, tuttav kaubamärk, pakendi välimus ja kasutamismugavus, pikk säilimisaeg ja sobivus dieediga.

Kodumaisus on noorte jaoks järjest vähem oluline

Toiduvaldkonnaga seotud teadmiste omandamine ja toitumisharjumuste kujundamine algab juba lapseeas ja vanemate abil kodus. Tänaste laste ja noorte tarbimisharjumused mõjutavad nende ostuotsuseid ka täiskasvanuna. Toiduga peab seostuma positiivne emotsioon, noorte jaoks peab kodumaine toit olema äge, et nad seda ostaksid. EKI uuringust joonistub välja, et kodumaisus on noortele (uuringus vanusegrupp 18‒29 aastased) toidukaupade ostmisel järjest vähem oluline. Noortest ostis viimase aasta jooksul valdavalt kodumaiseid toidukaupu napilt üle poole (53%), samas 65-aastaste ja vanemate seas oli sama näitaja 85%.

Küsimus on, kas tarbijal on alati piisavalt infot, milline on kodumaine toidukaup. Kui pakendite märgistus on puudulik, vohab anonüümne private label ja suurtes käidavates toidupoodides ei leiagi piisavalt eestimaist toodangut. Noortest vaatas päritolu infot pakendilt 24% küsitletutest, teiste vanusegruppide keskmine oli samas 52%. Võrreldes eelmise uuringuga 2016. aastal on tarbija muutunud ka hinnatundlikumaks, mille üheks põhjuseks on toidukauba kiire hinnatõus. Noored on selgelt hinnatundlikum vanuserühm ja 70% neist ei ole valmis kodumaise kauba eest lisaks maksma.

Kuidas kodumaise toidu turundamisel noorteni jõuda?

Toidukampaaniatega saab palju ära teha, aga telereklaamiga enam noorteni ei jõua. Tuleb rääkida rohkem noorte enda keeles ja nende kasutavates infokanalites, kus praegu levib väga palju väärinfot toidu kohta. Oluline on, et sõnumi edastaja oleks usaldusväärne ja teda kuulatakse. Noorelt noorele sõnumid mõjuvad jõulisemalt ja usutavamalt. Trendid, mis noori kõnetavad, peavad noortele suunatud sõnumitest välja tulema ja andma vastuse, miks Eesti toit on kõige puhtam, kõige maailmapäästvam ja miks see on hea, kui tarbid kodumaist toitu.

Noorte side toidutootmisega on järjest rohkem kadumas, kuna ei teata, kust toit tuleb ja kuidas seda tehakse. Kodus ei tehta enam niivõrd ise süüa, aga oluline on maitseharjumuste tekitamine just lapseeas, et hilisemalt oleks kodumaise toidu valimine loomulik otsus. Lasteaed, kool ja kodu on olulised maitseharjumuste kujundajad ja toiduga seotud sõnumid ning tegevused peavad sinnagi rohkem jõudma. Toiduharidus on jäänud kahjuks muude õpetuste kõrval tagaplaanile ja kokandustunnid väheste koolide võimaluseks.

E-toiduostmine kasvab noorte hulgas

Oleme harjunud mõttega Eestist kui e-riigist ja oma toimetustes oleme üha enam sõltuvad e-teenustest. Samuti on suur osa kaubandusest kolinud interneti keskkonda. Statistika näitab, et viimased kümmekond aastat on internetikaubandus hüppeliselt kasvanud. Kas külmkapi toiduga täitmiseks piisab internetiühendusest? Uuringust selgus, et eestimaalased eelistavad traditsioone mugavusele. Eelistatumaks toiduostukohaks on endiselt suured toidukauplused (79%). Peamiselt internetist ostis toitu vaid 1% vastajatest, sagedamini tegid seda Tallinna ja Põhja-Eesti ning kõrgema sissetulekuga elanikud. Noored eelistavad toiduoste teha eelkõige suurtest toidukauplustest, kuid ka bensiinijaamadest ja/või kioskitest, otse tootjalt või tellida internetist.

Toiduraiskamine on murekoht

Toiduraiskamise vähendamist peab rohkem õpetama, kuna toidukaupu on praegu saadaval külluses. FAO andmetel on Eesti toiduraiskamises elaniku kohta EL riikide seas esirinnas (2010. a visati ära 265 kg toitu inimese kohta). 2018. aasta jooksul viskas 80% Eesti peredest ostetud toidukaupa ära, neist 68% harva ja 12% sageli. Võrreldes kaks aasta varem tehtud uuringuga on toidu äraviskamine sagenenud. Uuringust ilmneb, et jõukuse kasvades toidu äraviskamine suureneb ja vanuse kasvades väheneb. Vanusegrupis 65 ja vanemad viskasid toitu ära 66% vastajatest, sh 3% sageli ja 63% harva. Samas noorte seas viskas ostetud toitu ära 95% vastajatest, sh 30% sageli. Peamiselt visati ostetud toitu ära aegumise ja toote riknemise, halvaks minemise või hallituse tõttu. Võime järeldada, et tarbijad ei hinda toidu ostmisel piisavalt täpselt oma vajadusi.

Mahetoidu ebaselge määratlus

EKI uuris seekord täpsemalt mahetoidu kohta, mis on viimastel aastatel saanud järjest enam kõlapinda. Küsitlusest selgus, et mahetoidu määratlus on tarbijate jaoks ebaselge ja viimastel aastatel ei ole mahetoidu teadlikkus oluliselt paranenud. Mahetoit tähendab tarbijatele eelkõige ise kasvatatud puhast toitu ja alles seejärel tunnustatud mahetootjatelt ostetud toitu. Kuna tootjate ja tarbijate arusaamine mahetoidust ei ole lähenenud, võivad inimesed ülehinnata oma mahetoidu tarbimist. Mahetoidu ostmine on viimastel aastatel püsinud suhteliselt stabiilne, kuid seda ostetakse üsna harva. Mahetoidu ostmise sagedus sõltub endiselt sissetulekutest, mida suuremad on rahalised võimalused, seda suurem oli mahetoidu ostjate osakaal ja seda sagedamini mahetoitu osteti. Noorte vanusegrupis tarbisid 67% vastanutest mahetoitu, mida on mõnevõrra rohkem kui teistes vanusegruppides, ja see võib tuleneda asjaolust, et noored on altimad trendidega kaasa minema ning tervislik toitumine on praegu trendikas.

Kokkuvõtteks tuleb erasektori ja riigi koostöös järjepidevaid tegevusi teha, et paremini noorteni jõuda. Eelkõige on see täpne ja järjepidev kommunikatsioon ja usaldusväärse sõnumi edastamine noorte jaoks olulistes infokanalites. Tarbijat tuleb igas vanuses harida. Riik peaks sekkuma seal, kus see on võimalik, aga kindlasti oma tähtis roll ka toidutootjatel, lapsevanematel ja haridusasutustel. Eesti toidutööstus on väga innovaatiline ja eestlane eelistab uuringu põhjal vaieldamatult kodumaist, aga tarbijatena peame tegema selgemaid valikuid, et see eelistus poes ka reaalselt toitu ostes aset leiaks.

[1] „Eesti elanike toidukaupade ostueelistused ja hoiakud“, Eesti Konjunktuuriinstituudi uuring alates 1996. aastast käesolevani Maaeluministeeriumi tellimusel (2013 ja 2014 viis läbi Kantar Emor)

Allikas: Maablogi